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全國集采下藥企轉戰第三終端,以下5點要注意

2020年01月23日 07:28:19來源:制藥網點擊量:44808

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  【制藥網 市場分析】近日,《2019年度中國醫藥市場發展藍皮書》指出,中國藥品終端市場2019年上半年銷售額為9087億元,同比增長5.8%。從細分市場看,第一終端(公立醫院)、第二終端(藥店)和第三終端(城市社區衛生服務中心和鄉鎮衛生院)上半年占比分別為67.0%、23.1%和9.9%。
 
  看似第一終端仍處于支配地位,但從2011年第一、二、三終端占比分別為68.7%、24.7%和6.6%來看,能明顯發現,第三終端呈向上發展的趨勢。事實上,隨著政策上的不斷利好,以及中國城鎮一體化的發展,近年來做第三終端的藥企正開始變得越來越多。但盡管如此,那些一直以公立醫院為主要渠道的藥企,想要轉移陣地在第三終端開辟新市場,卻并非易事。因為第三終端與第一終端的特征截然不同,市場操作手法也不盡相同。筆者認為,在轉型期間以下5個方面藥企還需要特別注意。
 
  一、明確客戶差異,用不同優勢獲取認同
 
  藥企要想做好第三終端市場,必須要了解縣級醫生的用藥特點。如果短期內不能建立直屬縣級銷售隊伍,一定要了解,第三終端市場的用藥特點與城市大醫院有顯著不同。比如縣級市場多以普藥、常見藥、價格中低檔藥物,以及慢性病藥物為主。第三端的營銷核心應該是建立長期的醫療市場信譽和患者信任度,既要有學術上的賣點,也要有價格和便利方面的優勢。
 
  二、將有潛力的產品組成產品線
 
  實際上,第三終端市場主要包括兩種產品:一種不需要推廣,或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥;另一種則是需要對渠道和終端進行推廣的深銷型普藥。對于藥企來說,擁有較高毛利,較大的附加值和較好的成長力的藥品,可作為企業的大力發展的對象。在選好品種之后,再組成合適的產品線。
 
  另外,由于基層單個醫療單位規模小且分散,企業產品太少,就無法支撐銷售團隊,因此盡量增加產品組合也是做好第三終端的必要條件和持續發展的保障。
 
  三、加大銷售人才培養
 
  目前,有的企業草率地把做醫院的醫藥代表精簡下來做第三終端市場是不妥的,容易造成水土不服,離職率上升的結果。這主要是由于做基層是廣覆蓋、多跑腿,以吃苦耐勞為前提。銷售人員掌握基本相關知識即可,但數量要夠多。而且只靠企業自己派出員工去賣藥是不可能做到廣覆蓋的。因此第三終端銷售人員首要職能不是賣藥,而是搭建銷售網絡。
 
  未來,做第三終端的企業必須順勢而為,以萬變應萬變,做到銷售專業化、策劃專業化、運營專業化、管理專業化,銷售人員從銷售員轉為營銷員,從思想到行為都要轉變,做好營銷工作,提升營銷能力,才能找到突圍之道,確保企業在新一輪競爭中立于不敗之地。
 
  四、在銷售的同時,提升服務質量
 
  事實上,要重新構造一個針對小醫院和基層的銷售團隊耗資巨大,因為這個團隊在人數和地理覆蓋廣度上必然超過現在針對某些科室的營銷方式,而且往下走的市場并不是所以藥企都熟悉的,過去或許也沒有很好的人脈關系維系。那想要進入這個領域,光靠銷售本身是走不通的,需要從服務著手——也就是能給基礎醫療的醫生帶來什么。
 
  目前二三線城市和再往下到基層的醫生迫切想要的是病人,這必須通過提升其服務水平才能達到。醫生表現出迫切的愿望就是培訓和再教育,在學歷尤其高的基層醫生中,對學習的愿望尤其強烈。因此,從再教育切入會是進入基礎醫療比較好的途徑。
 
  五、選好渠道很重要
 
  未來,藥企與專業的基礎醫療銷售渠道合作,將會是比較有效的嘗試。專業的基礎醫療銷售渠道的優勢在于可以把產品鋪到多區域、多級別的基礎醫療機構,而且此類渠道的成本比外資藥企自建的以某些醫院為核心的渠道成本要低。但在選取渠道時要注意,選擇的商業合作伙伴既要有實力和信譽,還要在第三終端有一定的覆蓋面和深耕程度,覆蓋面則主要看區域大小和供貨下游客戶多寡。
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